【迪奥大秀直播再破记录 它品牌媒体影响力第一的势头还能保持多久?】时尚/奢华-文章-小虾米

2021-03-12 16:40:37   小虾米帐号:时尚(shishang)   关注我  举报  来源:凤凰网  浏览量(1416)
北京时间3月8日, DIOR 2021秋冬成衣系列在巴黎凡尔赛宫的传奇镜厅内隆重发布,意大利艺术家SILVIA GIAMBRONE受邀进行秀场装置创作。由她原创的现场艺术装置作品《暗影大厅》(THE HALL OF SHADOWS),以蜡和刺槐制成的镜子组成,令镜厅内真正的镜子隐匿于无形。其作品旨在审视镜子被人们用于“确认身份”这一用途的初衷,同时致敬文化迷雾下的当代艺术及多元创作,呈现尤为可...
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北京时间3月8日, DIOR 2021秋冬成衣系列在巴黎凡尔赛宫的传奇镜厅内隆重发布,意大利艺术家SILVIA GIAMBRONE受邀进行秀场装置创作。

迪奥大秀直播再破记录 它品牌媒体影响力第一的势头还能保持多久?-小虾米

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由她原创的现场艺术装置作品《暗影大厅》(THE HALL OF SHADOWS),以蜡和刺槐制成的镜子组成,令镜厅内真正的镜子隐匿于无形。其作品旨在审视镜子被人们用于“确认身份”这一用途的初衷,同时致敬文化迷雾下的当代艺术及多元创作,呈现尤为可贵全新的视角。

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这一季MARIA GRAZIA CHIURI以充满幻想的无时空维度为主题,挥洒非凡创意,其匠心打造每季女装系列,皆呈现了服装与配饰的廓形之美。

玩具士兵制服幻化成一系列蓝色羊绒大衣;

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从俏皮迷人的短裙到饰以标志性藤格纹的BAR JACKET,黑色亦在多款设计中扮演重要角色;晚礼服上的曼妙薄纱在梦幻般色彩中绽放,宛如献给公主的珍美华服…

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破纪录的直播模式

迪奥在本季的直播发布会上,同样邀请了明星助阵。在直播现场,除了有迪奥中国区品牌大使Angelababy,还有新晋顶流,迪奥中国区的品牌挚友THE9 - 刘雨昕。

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Angelababy、THE9 - 刘雨昕

截至秀场直播结束时,一条有关刘雨昕“真心话大冒险”的微博已经被转载了超60万次,评论超过10万,点赞数量也近60万。早前一天的预告微博更是直接被转发了100万+次——这也是本季时装周中国社交媒体上的最高数据。

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去年的这个时候,迪奥品牌微博虽然只有350万粉丝,但已有超过1200万人观看了2020年秋季时装周直播,在微博上有超过1亿条帖子提到了那场直播。今年年初的2021春季高级定制秀上,也有1100万+观众在微博上收看了直播。迪奥微信视频账号的直播点击量超过一万次,抖音、小红书、哔哩哔哩、腾讯视频等平台也进行了同步直播。而到了今天,刚刚结束的2021秋冬成衣时装秀发布会,在微博的观看次数已达到899万。

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除了联络KOL名人直播等大势策略以外,各大品牌正在实现最终目标——建立一个360°的数字生态系统,让品牌的产品以直销的方式卖给消费者。而在这条路上,拥有微信视频号、微博账号、抖音、小红书、Bilibili以及腾讯视频和小米视频等多喝直播平台的迪奥,无疑是走在前列的。

迪奥的数字营销之路

多年来,迪奥一直在尝试各种数字化营销。早在2015年,迪奥就成为第一个在微信朋友圈上宣传自己品牌的奢侈品。2018年,迪奥在微信上开设了第一场奢侈品直播,它也是第一个在微信开设手袋线上售卖店的奢侈品牌。

2018年8月,迪奥在抖音上推出品牌官方账号,成为第一个使用该平台的奢侈品牌。在2020年6月,它还进驻了热门视频分享平台Bilibili,积极与千禧一代建立联系。在开通迪奥官方账号后,一个月内拥有超过7000名粉丝,22个视频和132万的播放量。

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迪奥Bilibili官方账号

除了积极在各个热门平台上建立品牌的社交媒体账户,迪奥还在努力将流量转化为销售额。2020年6月,迪奥在6.18购物狂欢节之前在天猫上建立了自己的官方店。虽然只有护肤品、化妆品和香水在天猫商城有售,但仅仅一个月就吸引了33.5万名粉丝的能力还是让其他人羡慕不已。

数字时装秀促使品牌更看重数据

疫情下的时装周已经不是第一场,品牌也一直变换着花样来吸引大众的注意力。为了能更好的强化品牌价值,许多法国奢侈品牌纷纷向亚洲那些最有影响力的人寻求帮助,期许吸引更多观众观看他们的数字时装秀。

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金智秀(Jisoo)

3月6日,法国时装公司迪奥在其社交媒体上宣布的一则消息引起了不少讨论。BLACKPINK成员金智秀(Jisoo)被任命为品牌全球时尚与美妆品牌大使。

其实细看这样的合作关系,也不算突然。在去年秋天的巴黎时装周期间,金智秀出现在品牌Instagram上造就了最高评论的帖子,并创造了61.4万美元的媒体影响力价值。这是该品牌前一季当中最成功发布帖子的两倍多。

在中国区签约的几位品牌大使和成为品牌挚友的人也都拥有绝对的流量。Angelababy在2017年签约时坐拥8142万粉丝,再加上她风吹草动就能上热搜的本事,她的商业价值加成只高不低。

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Angelababy

据不完全统计,目前迪奥中国区已经官宣的大使已有17位。除了Angelababy,还拥有超7000万粉丝的王俊凯和赵丽颖等明星,而他们在中国互联网平台都有极高的商业价值。

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赵丽颖

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王俊凯

此外,2020年,迪奥还第一时间抓住了新鲜出炉的人气偶像团体THE9——促使这次合作的当然还是女团成员们在社交平台上的巨大讨论度。

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THE9 演绎DIORBOBBY手袋

迪奥的本地化策略并非一帆风顺

在最近几年,越来越多的奢侈品大牌把目光放在中国市场,但就像品牌进驻一个全新的市场一样,本地化策略执行后的效果有时候可能就不是那么尽人意。现在大家看到迪奥的傲人成绩,也是一步步摸索出来的。

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去年5月份,迪奥发布了限量款Book Tote和Dior Camp手袋,这款在2018年发布的大热手袋在这一次却遇了冷。消费者可以选择在包中添加个性化的中文字符,但这样的订制被大多数人给予了负面的评价。许多人认为迪奥手提包上的字体思源黑体(微软和谷歌中汉字的默认字体之一),看起来很廉价,不符合奢侈品定位。

相反,在上海艺术周期间,迪奥推出的第五期“Dior Lady”艺术家合作系列获得了更多的好评。品牌在艺博会内部设立了一个下午茶专区,供VIP享用法式糕点和一杯带有迪奥标志的卡布奇诺。与此同时,公司的大使和品牌挚友们轮番上阵,为品牌在社交媒体上对数百万粉丝展示了这款包。

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2020年年初,迪奥甚至在微信上早于西方市场,推出了宝石手包(Gem Clutch),一款将精致珠宝和时尚手袋交合在一起的产品。此前一天,迪奥还发布了一段视频,展示其中国大使Angelababy参观上海旗舰店的视频,宣传新的Book Tote手提包。在Angelababy的微博上,该条视频发布之后获得了29.7万个赞,9.7万个转发和4.3万个评论。

迪奥如何成为媒体影响力第一的奢侈品牌?

专注于时尚行业的数据咨询公司Launchmetrics,最近发布了2020年第三、四季度的时尚奢侈品牌媒体影响力排名。其中,迪奥成为媒体价值最高的奢侈品牌,其全球媒体影响价值(MIV: Media Impact Value)预计为6.184亿美元,较上一季度增长3.6%;Chanel排在第二,MIV达4.985亿美元,增长12.6%;Gucci则以4.547亿美元(增长22.9%)位居第三。

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Launchemetrics给出的排名预测来源,主要来自品牌在社交网络和媒体上的曝光度,并对这些数据反馈出的价值进行评定。为了更好的测定品牌在中国市

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场的影响力变化,该公司去年11月份还收购了中国数据咨询公司Parklu,后者专注于在微信、微博和小红书等社交媒体平台监控品牌数据。

迪奥作为LVMH集团的当家头牌,在疫情下的动作井然有序,特别是在亚洲区的发力,造就了不少令人称赞的成绩。而在过去几年,其陆续进驻微博、微信和小红书等平台,并成为行业标杆,也加大了其在社交网络和媒体上的曝光度。

但回望品牌过去两年的直播数据,以往非常有用的数字营销策略也在逐渐失去它们的色彩。从只在一个平台直播发展到四

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五六七个平台,从一位品牌大使到多位品牌挚友和不同产品线代言人;品牌媒体影响力排名背后隐藏的,不如说是奢侈品品牌营销的焦虑,如何时刻走在消费者前面,吸引住年轻的消费者。

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迪奥品牌女装创意总监Maria Grazia Chiuri在2016年9月,以一件“We Should All Be Feminists.”(我们都应是女权主义者)做到了。但,迪奥如果想要继续保持这样的势头,下一件“横空出世”的单品又会是什么呢?


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